En matière publicitaire, l’INSIGHT est un mot souvent employé, mais pas toujours bien compris.

Selon Nicolas Bordas, un « insight » est une opinion susceptible de recueillir le maximum d’adhésion, qui sert à orienter le discours publicitaire. Voici ci-dessous des extraits de son excellent papier que vous pouvez retrouver sur son blog:

Pour être efficace, un insight n’a pas nécessairement besoin d’être vrai, mais tout simplement vraisemblable.

C’est ce qui différencie la croyance, du fait, et le cerveau, de l’ordinateur.

  • Dans la campagne AXE « Nothing beats an astronaut », l’insight est remarquable. Le sujet n’est pas que l’assertion soit vraie, mais qu’elle soit suffisamment vraisemblable pour que l’on ait envie d’y adhérer.
  • Même constatation pour les produits laitiers Davondale. La publicité repose sur l’insight  » Le soja a mauvais goût ». Le soja a un gout particulier, mais qui n’est pas objectivement plus mauvais que celui des salsifis par exemple. Il est probable que la grimace que chacun fait la première fois en goûtant un produit au soja n’est pas très différente de celle que l’on peut observer à la première gorgée de whisky. Et pourtant « Le soja a mauvais gout » est une assertion à laquelle nous sommes prêts à adhérer pour des raisons culturelles. Au nom de notre amour du lait issu du pis de la vache, mais surtout de lien maternel primitif. Encore la magie de l’insight !

Révélation

Selon la définition donnée dans Wikipédia : « le Consumer insight peut se définir comme « la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère ». Mais surtout « L’insight consommateur doit faire apparaître un fait nouveau. Il doit offrir une illustration « frappante » pour laquelle un autre consommateur doit pouvoir se dire « effectivement j’aurais pu faire le même constat ! ».

La clé de l’insight efficace est la REVELATION d’une « vérité ». Ou plus précisément d’une opinion vraisemblable et crédible, que l’on n’avait pas vue ainsi jusqu’alors.

C’est là l’enjeu principal de la quête de l’insight qui tue. Trouver une nouvelle manière plus convaincante de faire adhérer, « un angle nouveau » capable de susciter l’adhésion.

  • C’est ce que Smart réussit parfaitement en s’appuyant sur l’insight  » les 4×4 ne sont pas adaptés à la ville ». Smart crée les conditions de notre adhésion en nous emmenant sur les terres mêmes de domination du 4×4, la nature. Quitte à « dénigrer » son produit dans ce contexte là. Oui c’est vrai, les 4×4 sont aussi ridicules en ville que les smarts ne le seraient pour traverser une rivière…

« Oui, c’est vrai… », c’est ce que les gens doivent se dire APRES avoir vu la publicité.

  • La publicité d’Applegate est une excellente illustration de cette  formule. « Oui, c’est vrai, la viande industrielle est vraiment trop trafiquée ». Un brief qui tient en une seule phrase diablement inspirante pour les créatifs et efficace pour la mère de famille.

La force de l’insight, c’est de

  1. délivrer une reason to believe. Une raison de croire, qui peut-être supérieure ou se substituer à la reason-why objective du produit ou du service. On est tous prêt à croire à l’éternelle jeunesse que nous propose Evian, sans être vraiment sur que les qualités nutritionnelles d’Evian soient supérieures à celles des autres eaux minérales. Là encore, c’est l’insight qui fait la différence. N’oublions jamais que les consommateurs n’achètent pas des publicités dans les hypermarchés. Mais ils achètent l’idée qu’ils se font du produit et du bénéfice qu’ils peuvent en attendre !
  2. permettre de renouveler en permanence le discours des marques tout en cultivant la même idée de fond. Nike est un expert en la matière. Dans le film « Find your greatness », il contribue à cultiver l’idée centrale « just do it » sous un angle inattendu. « Oui c’est vrai, la course à pied permet à chacun, sans exception, de se dépasser » !

Mais l’insight parfait, c’est, l’insight parfaitement disruptif.

Au sens où il défie une convention de pensée dominante, pour purement et simplement l’inverser. C’est ce qu’avait fait Apple en Europe en lançant Mac Intosh en 1985 sur l’insight « N’apprenez plus à devenir une machine, Apple a inventé Mc Intosh ». Cette inversion « subversive » de la pensée, c’est ce qu’a réussi Channel 4 avec le film « Meet the superhumans ». Comment faire passer la perception dominante que les handicapés ont quelque chose en moins, à l’idée que les handicapés ont quelque chose en plus. « Oui, c’est vrai, les handicapés sont des surhumains »!