la bonne approche, les bonnes données, les bonnes personnes.
Trois facteurs de succès doivent donc être réunis pour mener à bien une segmentation efficace.
- À l’heure du Big data, une décision qui n’est pas basée sur les faits ne sera pas seulement sous-optimale, elle sera aussi non motivée. Et risque donc de ne pas aboutir à un consensus. Les faits sont là pour vous aider, et ils ont la dent dure. Profitez-en !
- Oubliez la segmentation à l’ancienne, basée sur l’âge, le sexe ou le revenu. Des personnes identiques sur le papier auront des comportements différents en fonction de leur histoire ou de leurs aspirations. Soyez concrets dans votre approche, et faites un lien direct entre votre segmentation et votre processus opérationnel.
- En fin de compte, rien de plus important que l’humain. Si vous ne disposez pas de personnes capables de jongler avec les différents aspects de cet exercice, il ne sert à rien de commencer un projet qui n’arrivera de toute façon pas à terme. Recrutez, formez, et accompagnez les talents nécessaires.
Lire l’article complet de Nicolas Glady sur LesEchos.fr
Focus sur le 2 ème point: la base de la segmentation.
Combien de segmentations sont basées sur l’âge, le revenu ou le sexe des clients ? Alors que nous savons tous très bien que certaines personnes âgées utilisent énormément Internet, certains jeunes adorent Brassens, les riches volent de temps en temps par Ryanair, les pauvres achètent parfois du champagne et du caviar, les hommes utilisent de plus en plus des produits de beauté, et environ la moitié des joueurs de jeux vidéos sont en fait des joueuses…
Ce qui fait votre rapport à un produit ou un service n’est pas, qui vous êtes, mais ce que vous en faites.
La solution : sélectionner les critères de segmentation,qui se concentrent sur des facteurs qui sont discriminants par rapport au produit ou service en question ! Il faut par exemple segmenter sur
- la manière dont le produit a été acheté (le canal),
- le profit généré (par exemple via la valeur actualisée nette, ou Customer Lifetime Value), et
- les usages (données transactionnelles) ou les besoins sous-jacents (sondages).
Rendant ainsi la segmentation concrète, et actionnable. Par exemple, bien effectuées, les segmentations basées sur le profit peuvent générer des rentabilités entre 10 % et 33 % supérieurs à des approches classiques.